زارا

داستان زارا (ZARA)، یکی از ارزشمندترین برندهای پوشاک در جهان، از شهری کوچک در ساحل اقیانوس اطلس آغاز می‌شود.
گالیسیا، ایالتی ساحلی در شمال اسپانیا و موطن ژنرال فرانسیسکو فرانکو است. مدت‌ها قبل از اینکه گالیسیا به میزبانی یکی از ارزشمندترین برند‌های دنیا مشهور شود، به آمار بالای مهاجرت ناشی از فقر ساکنانش شهرت داشت. در طول قرن بیستم میلادی، صدها هزار «گالیسی» به دلیل فقر شدید به کشورهای دوردستی چون آرژانتین مهاجرت می‌کردند.
امروزه اما با وجود وضعیت بد اقتصادی اسپانیا، شهر گالیسیِ لاکرونیا، زادگاه سومین مرد ثروتمند جهان یعنی آمانسیو اورتگا، در مرکز توجه قرار گرفته است. اورتگا میلیاردری خود ساخته است که ثروت و شهرت خود را از طریق شرکت ایندیتکس (Inditex) و قدیمی‌ترین برند آن یعنی زارا (Zara) به دست آورده است.
بنا به اعلام بخش ارتباطات شرکت ایندیتکس، اورتگا تا به حال هیچ مصاحبه‌ای انجام نداده و در هیچ مراسم اهدای جوایزی شرکت نکرده است. او همچنین به ندرت اجازه می‌دهد تا عکسی از او گرفته شود. پابلو آیلا که در سال ۲۰۱۱ - هنگامی که اورتگای ۷۶ ساله بالاخره تصمیم گرفت از مسند ریاست شرکت کناره گیری کند- به جای او سکان‌دار امپراطوری ایندیتکس شد نیز به مانند اورتگا به ندرت مصاحبه کرده یا عکس می‌اندازد. در واقع وظیفه‌ی ارائه‌ی چهره‌ای عمومی از ایندیتکس در رسانه‌ها بر عهده‌ی خسوس اچواریا، مدیر ارتباطات این شرکت است.
ظاهراً در آن زمان، دو خیابان پایین‌تر از مغازه‌ی اورتگا، یک مشروب فروشی با همان نام زوربا وجود داشته است. صاحب مشروب فروشی نزد اورتگا می‌آید و به او می‌گوید: وجود دو زوربا در شهر باعث سردرگمی خواهد شد. اما اورتگا از قبل قالب‌های حروف نام مغازه را سفارش داده بود و دیگر نمی‌توانست آن‌ها را تغییر بدهد؛ به همین دلیل او تصمیم می‌گیرد تا ترتیب حروف Z, O, R, B, و A را به گونه‌ای تغییر دهد و با آن‌ها کلمه‌ای جدید درست کند. پس از مقداری بازی با کلمات، اورتگا بالاخره به ZARA می‌رسد. شرکت هولدینگ ایندیتکس نیز بعدها در سال ۱۹۸۵ تاسیس شد.
در ابتدا فعالیت زارا عمدتاً به تولید لباس‌های ارزان قیمت، با طرح‌هایی مشابه لباس‌های برندهای مشهور و بالارده محدود می‌شد. با گسترش فروشگاه‌های زارا در سرتاسر اسپانیا در دهه‌ی ۸۰ میلادی، اورتگا فرآیند طراحی، تولید و عرضه‌ی محصولات خود را تغییر داد تا زمان واکنش شرکت به مدهای جدید را کاهش بدهد. او نام استراتژی جدید شرکت خود را «مدهای لحظه‌ای» (instant fashions) نامید.
در سال ۱۹۸۸ زارا با تاسیس اولین شعبه‌ی برون مرزی خود در پورتوی پرتغال بین‌المللی شد. پس از موفقیت زارا در پرتقال و استقبال از این برند اسپانیایی، زارا در سال‌های بعد وارد بازار آمریکا، فرانسه، مکزیک و ژاپن شد. امروزه فروشگاه‌های زارا در بیش از ۸۸ کشور در سرتاسر دنیا حضور فعال دارند.

اورتگا قصد داشت کسب و کار تولیدی خود را در شهر لاکرونیا حفظ کند. به همین دلیل بود که مدل تجاری او از همان ابتدا با مدل متداول تفاوت داشت. شرکت‌های تولید کننده‌ی لباس و مد در غرب، طرح‌های خود را برای کارخانه‌های مستقل‌شان در کشورهایی مثل چین و هند می‌فرستند؛ جایی که در آن نیروی کارِ ارزان به وفور یافت می‌شود. این لباس‌ها بعداً به کشور مبدأ باز گردانده و در آنجا انبار می‌شوند. سپس محموله‌هایی از لباس، دو بار در سال (بهار و پاییز) به شعبه‌های آن شرکت در سرتاسر دنیا ارسال می‌شود.
اما برندهای ایندیتکس (از جمله زارا) این‌چنین عمل نمی‌کنند. برای مثال، زارا یک کلکسیون پاییزی طراحی و تولید می‌کند و سپس ۳ یا ۴ عدد پیراهن یا ژاکت در هر سبک به فروشگاه‌های خود ارسال می‌کند. تعداد بسیار کمی از این لباس‌ها فروش نمی‌روند؛ به‌طوری‌که شاید بتوانید تنها تعداد انگشت‌شماری لباس فروش نرفته با سایز بسیار کوچک در انبار فروشگاه‌های زارا پیدا کنید.

مدیران فروشگاه‌های زارا عکس‌العمل مشتریان خود را به‌دقت زیر نظر می‌گیرند. آن‌ها صحبت‌هایی که بین مشتریان و کارمند فروش ردوبدل می‌شود، مانند «من از این یقه‌ی گرد خوشم می‌آید» یا «من از قرار گرفتن زیپ کنار قوزک پا متنفرم» را به‌صورت روزانه به دفتر مرکزی در لاکرونیا گزارش می‌دهند. در آنجا این بازخورد به‌سرعت به تیم گسترده‌ای از طراحان منتقل می‌شود و آن‌ها هم سریعاً به توسعه‌ی طرح‌های جدید پرداخته و آن‌ها را برای ساخت به کارخانه‌های زارا ارسال می‌کنند.
وقتی به در ماه اکتبر به فروشگاه‌های گوچی یا شنل بروید، می‌توانید با احتمال زیادی مطمئن باشید که همان لباس‌ها را در ماه فوریه هم دوباره در آنجا خواهید یافت. اما اگر لباسی را در فروشگاه زارا ببینید و آن را نخرید، ظرف ۱۱ روز آینده تمامی موجودی مغازه تغییر خواهد کرد. فلسفه‌ی فروشگاه‌های زارا این است که لباس را «یا الان میخری یا هرگز» و از آنجایی که قیمت‌های زارا به شدت پایین است، به احتمال زیاد لباس را همان موقع خواهید خرید.
زارا هیچ یک از موفقیت‌هایش را مدیون تبلیغات نیست؛ چرا که ایندیتکس اصلاً تبلیغ نمی‌کند. تمام تبلیغات زارا به ساختمان فروشگاه‌هایش محدود می‌شود. شرکت به شدت بر روی زیبایی، جنبه‌ی تاریخی و مکان فروشگاه سرمایه گذاری می‌کند.